terça-feira, junho 02, 2009

RESPONSABILIDADE SOCIAL


RESPONSABILIDADE SOCIAL - Muito da discussão sobre a ética na administração tem sua origem na opinião de que as organizações têm responsabilidades sociais, ou seja, elas têm a obrigação de agir no melhor interesse da sociedade. Portanto, devem pautar sua ação pelo princípio do estágio pós-convencional de desenvolvimento moral. Esta opinião representa uma ampliação da idéia da responsabilidade social dos indivíduos, idéia que, assim como toda a discussão sobre ética, é herança que a sociedade moderna recebeu da antigüidade clássica. No contexto da responsabilidade social, a ética trata essencialmente das relações entre pessoas. Se cada um deve tratar os outros como gostaria de ser tratado, o mesmo vale para as organizações. Ética, portanto, é uma questão de qualidade das relações humanas e indicador do estágio de desenvolvimento social. Não há discussão sobre o fato de que as organizações, assim como os indivíduos, têm responsabilidades sociais, à medida que seu comportamento afeta outras pessoas e, querendo elas ou não, há pessoas e grupos dispostos a cobrar essas responsabilidades por meio do ativismo político, da imprensa, da legislação e da atuação nos parlamentos. Porém, existem duas correntes a esse respeito, cada uma delas com argumentos fortes. São elas doutrinas, a primeira delas, da Responsabilidade Social, onde a empresa usa recursos da sociedade e tem responsabilidades em relação à sociedade. A segunda, Doutrina do Interesse do Acionista, onde não cabe à empresa resolver problemas sociais e a única responsabilidade que a empresa tem é com relação a seus acionistas.
RESPONSABILIDADE SOCIAL – A primeira corrente é a que reconhece a responsabilidade social das organizações de forma geral e das empresas em particular. O princípio da responsabilidade social baseia-se na premissa de que organizações são instituições sociais, que existem com autorização da sociedade, utilizam os recursos da sociedade e afetam a qualidade de vida da sociedade. Um dos principais representantes dessa corrente Andrew Carnegie, fundador da U. S. Steel, que em 18999, nos Estados Unidos, publicou "O evangelho da riqueza", livro no qual estabeleceu os dois princípios da responsabilidade social corporativa: caridade e zelo. Esses princípios baseavam-se numa visão paternalista do papel do empresário em relação aos empregados e aos clientes. O princípio da caridade, segundo Carnegie, diz que os indivíduos mais afortunados da sociedade evem cuidar dos menos afortunados, compreendendo desempregados, doentes, pobres, pessoas com deficiências físicas. Esses desafortunados podem ser auxiliados diretamente ou por meio de instituições, como igrejas, associações de caridade ou movimentos de auxílio. A obrigação é do indivíduo, não de sua empresa, e o indivíduo decide qual o valor da caridade que pretende praticar. Na década de 20, nos Estados Unidos, a Grande Depressão aumentou enormemente as necessidades comunitárias, o que estimulou o movimento das empresas com o princípio da caridade. Já o princípio do zelo, derivado da Bíblia, estabelece que as empresas e indivíduos ricos deveriam enxergar-se como depositário de sua propriedade. Segundo Carnegie, os ricos têm seu dinheiro com a confiança do resto da sociedade e podem usá-lo para qualquer finalidade que a sociedade julgar legítima.  O papel da empresa é também aumentar a riqueza da sociedade, por meio de investimentos prudentes e uso cauteloso dos recursos sob sua responsabilidade.  A idéia de responsabilidade social, embora não seja nova, ganhou muita força quando a deterioração dos ecossistemas, provocada pela poluição, estimulou o debate sobre os benefícios e malefícios da sociedade industrial. As conseqüências indesejáveis da industrialização aguçaram a consciência ecológica de certos segmentos sociais e motivaram o surgimento de grupos de ativistas que se propuseram a combater o comportamento socialmente irresponsável de certas empresas ou ramos de negócios, como os madeireiros, os caçadores de baleias e a indústria de peles de animais. Devido às pressões que nasceram de todos esses movimentos, muitos países estabeleceram legislações severas sobre essas questões. A existência dessa legislação é um dos principais fatores que as empresas devem levar em conta ao tomar decisões que envolvem considerações de ordem ética. Outra base para a aceitação da doutrina da responsabilidade social é a proposição de que as organizações provocam efeitos que nem sempre são bons para seus relacionamentos com fornecedores, funcionários, clientes, enfim, todos que fazem parte da relação empresarial. Seus benefícios para a coletividade são contrabalançados pelos prejuízos que, involuntariamente, muitas vezes causam. Os benefícios podem ser percebidos através da criação de empregos, pagamentos de impostos e salários, promoção da distribuição da renda, desenvolvimento de fornecedores e treinamento da mão-de-obra.             Quanto aos prejuízos, pode-se detectar danos ao ambiente, utilização e manipulação dos empregados, demissões, desemprego, relações suspeitas com o poder, corrupção de funcionários públicos, dentre outras. Concernente à Doutrina do Interesse do Acionista, esta corrente alternativa da responsabilidade social propõe que as empresas têm obrigações primordialmente com seus acionistas. O representante mais conhecido dessa doutrina é Milton Friedman, economista da Universidade de Chicago. Ele afirma que a principal responsabilidade das empresas é maximizar o lucro do acionista. De acordo com este ponto de vista, a ética das decisões de negócios consiste em procurar as alternativas que produzam mais dinheiro, porque esta diretriz promove a utilização mais eficiente e eficaz dos recursos individuais, organizacionais, sociais e ambientais. Segundo Friedman, os administradores não têm condições de definir as prioridades nem as necessidades de recursos dos problemas sociais e devem concentrar-se naquilo que é fundamental para as empresas, ou seja, fazer dinheiro. A solução dos problemas sociais deve ser entregue às pessoas que se preocupam com eles e ao governo. No entanto, se o sistema de valores sempre orientasse as organizações para o benefício dos clientes, funcionários e fornecedores, ou para proteção do ambiente e dos recursos naturais, não seria necessário estabelecer multas e punições precisamente para forçar a obediência a esses comportamentos. Entretanto, a sociedade vê-se obrigada a criar o Código de Defesa do Consumidor, ou a Lei de Proteção dos Mananciais, ou a Lei do Colarinho Branco e outros controles para impedir a liberação de poluentes na atmosfera ou o despejo de petróleo no mar. Questões como essas sempre estiveram no centro da discussão sobre a ética. A primeira motivação para que as organizações se preocupem com questões éticas é precisamente a obrigação de seguir esses códigos. O Código de Defesa do Consumidor nasceu como resposta da sociedade aos danos, voluntários e involuntários, provocados pelos fornecedores de produtos e serviços. Mau atendimento, produtos inseguros para crianças e adultos, descumprimento de promessas e falha ou atraso na entrega de produtos são problemas que não contava com legislação específica para a defesa do consumidor. O código surgiu para evitar esses e inúmeros problemas, desde a informação falsa na propaganda até a falta de peças para os automóveis que saem de linha, para não falar no comportamento manifestamente desonesto ou irresponsável de algumas empresas, como as fábricas de alimentos e medicamentos. O código é apenas decorrência da preocupação e das reivindicações de grupos de pressão dentro da sociedade em favor da defesa dos consumidores. Sua existência ajudou a acentuar essa preocupação, disseminando novos hábitos e normas sociais. A principal conseqüência, provavelmente, é a criação do hábito de reclamar e, em seguida, usar o mecanismo de defesa que o código oferece. A desobediência ao código, como a qualquer outro tipo de legislação, pode acarretar sérios transtornos para a empresa. Desde os custos da não-qualidade até a possibilidade de ações legais, passando pela perda de clientes e projeção de má imagem, são inúmeros os motivos para que as empresas prestem atenção ao código. Como a ignorância da lei não pode ser invocada como justificativa para desobedecê-la, estudar e informar os funcionários sobre o código e outros dispositivos legais tornou-se necessidade da administração moderna. A nova ética da conduta em relação aos consumidores é, no mínimo, aquela que o código estabelece. Já a proteção do ambiente é motivada pelas mesmas razões da defesa do consumidor. Por isso, há inúmeros dispositivos que estabelecem regras para o comportamento em relação ao ambiente, bem como punições em caso de desrespeito. Da mesma forma como aconteceu a defesa do consumidor, a proteção do ambiente passou para a esfera legal. Além disso, não há empresa preocupada com ambiente sua imagem que queira parecer de alguma forma irresponsável nesse aspecto. Porém, a nova ética em relação ao ambiente não decorre apenas das imposições legais, porque há aspectos da conduta desejável que a lei não prevê. São aqueles aspectos enfatizados pela consciência social de setores específicos da sociedade. Supor que a nova ética ou qualquer ética, seja motivada apenas pelo receio das punições é incorreto. Muito da preocupação com a ética advém da necessidade de administrar comportamentos que a experiência demonstra serem duvidosos. Julgar indesejável algum comportamento é o primeiro passo para transformá-lo numa questão ética. De outro lado, há os comportamentos que estão definitivamente no terreno da incerteza. Os códigos de ética são conjuntos de normas de conduta que procuram oferecer diretrizes para decisões e estabelecer a diferença entre certo e errado. A preparação de códigos organizacionais de ética tornou-se prática relativamente comum a partir dos anos 90.
CONCLUSÃO - A responsabilidade social das empresas estão se tornando cada vez mais como um processo de conscientização empresarial e de ajustamento social no relacionamento empresa e comunidade. Algumas atividades são desenvolvidas neste sentido, a exemplo do Balanço Social, onde as empresas destinam parcelas de seus lucros para a manutenção de uma atividade social de benefício para uma comunidade estabelecida. No Brasil, por exemplo, o Balanço Social é voluntário tendo em vista ainda não se tornar em lei que, ainda, tramita no Congresso Nacional. O Código de Defesa do Consumidor tem sido um importante instrumento legislativo para coibir abusos e outras nocivas práticas. A legislação ambiental tem se tornado amplamente praticada, punindo ações e comportamento danosos aos recursos naturais e às populações limítrofes de empreendimentos empresariais. Conta-se, portanto, que desde da promulgação da Constituição Federal em vigência, que a preocupação com o social se estendeu para pessoas físicas e jurídicas, no sentido de coibir desmandos e desvios de condutas pessoais e empresariais. Trata-se, assim, de um instrumento de solidariedade humana contribuinte do exercício da cidadania, considerando-se que as empresas atuam numa comunidade determinada, dela auferem lucros, expandem-se e conseguem atingir um raio superior de atuação até o alcance absoluto de empreendimento exitoso, sem que, além da obrigatoriedade tributária de recolher seus impostos, deve fazer retornar parcela de seus lucros para as comunidades que se avizinham ou estão contidas em seu raio de ação. A iniciativa da responsabilidade social das empresas, defendidas pelas forças progressivas empresariais no mundo inteiro, faz parte de uma nova realidade de relacionamento entre a empresa e o seu meio de atuação.
REFERÊNCIAS
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OLIVEIRA, Djalma Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. São Paulo: Atlas, 1999
ROSA, Antonio C. Machado & PHILIPPI, Luiz Sérgio. Problemas e potencialidades ambientais, globais, regionais, estaduais e locais. Brasília: MMA, 2001.
SEMENIK, Richard & BAMOSSY, Gary. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makorn, 1996. Veja mais aqui e aqui



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